[Avril 2021]

Né au Brésil, Augustin n’a cessé de voyager en étant plus jeune. Fils d’un ingénieur chez Michelin et d’une mère médecin, il a eu la chance de vivre adolescent en Corée du Sud ou encore en Thaïlande, mais Clermont-Ferrand demeure son point d’attache, sa ville de cœur. Il y reviendra notamment pour finir son lycée et débuter ses études supérieures. Aujourd’hui Directeur Général Adjoint d’Havas Sports & Entertainment, l’agence de communication dédiée aux passions du groupe Havas, il revient sur son parcours.

Augustin Pénicaud – Directeur Général Adjoint chez Havas Sports & Entertainment

Un départ en deux temps

Enfant d’expatrié, Augustin a eu la chance de grandir à l’étranger, de s’y développer et d’y fréquenter des établissements scolaires aux effectifs réduits. De retour en France, il poursuit ses études en Première au Lycée Blaise Pascal de Clermont-Ferrand. Sans avoir une idée très précise de son avenir, il s’inscrit ensuite aux Classes Préparatoires du même lycée, en filière MPSI : « La prépa en Math Sup s’est imposée comme une bonne option pour moi qui ne savait pas très bien où je voulais aller. Cela ouvre pas mal de possibilités et donne un bon cadre. » nous confie-t-il.

Mais très vite, il s’aperçoit qu’il n’est pas très épanoui scolairement, et ne se projette pas forcément en école d’ingénieur. « J’ai commencé à réfléchir un peu mieux à ce que je voulais faire, et notamment à raisonner par le vide, c’est-à-dire en me posant la question de ce qui me manquait. » Pourtant passionné de mathématiques (il faisait même partie du club de mathématiques du lycée, Le Club Blaise Pascal… !), il aimerait se replonger davantage dans les matières littéraires : « J’avais eu la chance d’avoir cette ouverture internationale très forte, sur les langues, de découvrir beaucoup de cultures différentes. Je lisais beaucoup, j’aimais la philo, et ne retrouvais pas assez de cela en Math Sup. »

Lycée Blaise Pascal à Clermont-Ferrand

Il finit par réaliser : « Après avoir été tenté par l’architecture, je me suis dit que les prépa commerciales – « prépa HEC » à l’époque – étaient quelque chose qui me correspondait, au moins en termes de matières étudiées et d’équilibre des sujets. J’étais également à l’aise avec l’environnement cadré de la prépa, qui nous pousse beaucoup à avancer.  J’étais moins sûr de ma capacité à bien gérer la plus grande autonomie que la fac suppose. » Admis à l’Institution des Chartreux à Lyon, il peut enfin dédier son temps aux matières littéraires : « J’ai pu beaucoup lire, et regarder mes petits camarades se donner beaucoup de mal sur maths alors que pour moi c’était très facile, c’était super ! (RIRES) ».

Ce qu’il retient de ses années prépa

Si Augustin a un conseil à donner aux étudiants de classes préparatoires, c’est « d’être convaincu que tout ce travail, tant dans son intensité que dans sa diversité, est utile. Il le sera directement ou indirectement, et donc ça vaut le coup de le faire à fond et du mieux possible. Le bagage que ça apporte, la structure, la capacité à monter en charge ou à explorer de nouveaux univers, se révèlent ensuite de bons atouts dans le monde professionnel. C’est ce que tout le monde dit toujours, mais c’est très vrai, je le mesure encore aujourd’hui, plus de 20 ans après ! ». Certes c’est intensif, mais il faut voir cet enseignement comme une opportunité avant tout. « Quand on a la chance de faire des bonnes études, parfois on en oublie le plaisir d’étudier. »

Selon lui, il faut savoir profiter de cette chance d’être étudiant. « Travailler des sujets théoriques et a priori complètement inutiles, c’est plus difficile à faire une fois lancé dans la vie professionnelle et familiale, donc il faut en profiter tant qu’on en a le temps. » De ses études en classes préparatoires, Augustin n’aura aucun regret, si ce n’est peut-être de ne pas avoir plus bossé la philosophie par exemple. Il mesure aujourd’hui à quel point cela lui a ouvert une grande richesse de parcours possibles. Et il retient surtout le plaisir d’avoir noué pendant ces années-là quelques amitiés très fortes, notamment grâce à l’internat. De celles qui restent toute une vie.

ESSEC Business School à Cergy

L’école de commerce, un beau tremplin

Pour Augustin, la transition entre la classe préparatoire et l’école de commerce s’est passée assez naturellement. Il y a à l’ESSEC une vraie continuité entre la classe préparatoire et la première année d’école, avec des cours bien structurés, un système de partiels. Déjà en internat en prépa, il a choisi de vivre sur le Campus, à Cergy, une excellente manière de rentrer de plein pied dans la vie étudiante.

La transition s’est également faite en douceur grâce à son intégration dans la vie associative de l’école : « En arrivant à l’ESSEC, je me suis beaucoup investi dans la vie associative, j’ai été longtemps membre du Bureau des Sports, puis au Foy’s (Foyer des élèves), à Extrem’Essec, et plein d’autres associations plus ou moins sérieuses… La vie étudiante et parascolaire a été essentielle pour moi. Au-delà du côté sympa et des copains, elle m’a beaucoup aidé à grandir et à développer mon autonomie, mon sens des responsabilité ». Par exemple en étant responsable d’un événement comme le Tournoi des 5 Ballons, qui rassemblait 1 200 étudiants venant de plus de 20 pays pendant une semaine, avec de gros budgets et beaucoup de sujets opérationnels complexes.  

Association Extrem’Essec

Dès l’ESSEC, il se spécialise dans le sport en intégrant la Chaire Européenne de Marketing Sportif, pendant deux ans : « Ce sont les meilleurs cours que j’ai eu à l’ESSEC, parce que le sujet me plaisait beaucoup, et parce qu’il y avait un aspect professionnalisant très développé. » Une Chaire est un programme académique soutenu par des partenaires (des entreprises ou organisations institutionnelles) qui mêle à la fois enseignement théorique et cas pratiques. « On alternait entre les cours donnés par le Professeur titulaire, Thierry Lardinoit, qui faisait aussi venir de nombreux professionnels de haut niveau, et de vrais cas pratiques. On agissait ainsi en tant que consultants juniors pour des entreprises, 1 à 2 jours par semaine pendant 6 mois, et on traitait de vraies problématiques d’entreprises. » 

« En vrai, je ne me suis pas retrouvé là par hasard, mais presque ! (RIRES). Comme à la fin du lycée, je ne savais pas très bien quel métier m’intéressait le plus parmi tous ceux auxquels peuvent mener l’ESSEC… J’avais une appétence pour le sport en tant que pratiquant amateur, et j’étais Président du Bureau des Sports. La Chaire se créait à l’époque et j’ai saisi l’opportunité de la rejoindre ! Et ça m’a beaucoup plu ! ». Le début d’une belle carrière dans le sport pour Augustin.

Et le plus important : c’est aussi à la Chaire qu’il a rencontré celle qui deviendra plus tard sa femme, et avec qui ils ont eu le grand bonheur d’avoir trois garçons ! « Ça aussi c’est du sport ! »

Une carrière chez Havas Sports & Entertainment

Augustin a fait presque toute sa carrière chez Havas Sports & Entertainment. Après un stage dans un cabinet de conseil en organisation et un autre pour participer à la création de la Fondation du Sport au sein du Ministère des Sports, fondation visant à financer des projets sociétaux de développement par le sport, il effectue son dernier stage chez Havas Sports & Entertainment, au département « études et planning stratégique ».

Cela fait maintenant plus de 15 ans qu’il travaille dans cette agence de communication spécialisée au sein du Groupe Havas et employant près de 70 personnes. Il détaille : « Dans un contexte où la publicité au sens large est de plus en plus perçue comme une interruption, les passions comme le sport, le gaming ou la musique sont un formidable trait d’union entre une marque et ses publics pour faire passer des messages. Les enjeux que l’on traite pour nos clients sont très variés : faire connaître et aimer leur marque, promouvoir leurs produits, animer leurs communautés digitales, rassembler leurs collaborateurs ou donner des outils à leurs forces commerciales, etc. Les passions sont un parfait vecteur pour communiquer de façon plus efficace et personnelle, et créer de l’engagement. »

Accor Live Limitless – Havas S&E

« Notre ambition est donc d’imaginer et déployer des idées de communication et dispositifs sur mesure, riches de sens, impactant et durables. Nous explorons les univers du sport, du cinéma, de la musique, des jeux vidéo, de la mode, de l’art ou de la gastronomie en créant et en apportant aux consommateurs des contenus et des expériences uniques ».

Au quotidien, l’agence mène des missions de conseil variées, construit des stratégies de sponsoring et met en œuvre des plans d’activation pour donner vie à ces idées en mobilisant ses experts en relations presse, en digital ou événementiel par exemple. Elle travaille pour des marques comme Coca-Cola, Orange, Louis Vuitton ou Accor, mais aussi des ayants-droits comme Paris 2024, l’UEFA ou la Fédérations Française de Rugby.

Après y avoir fait son dernier stage, Augustin a commencé sa carrière chez Havas Sports & Entertainment en tant que chargé d’études, au sein d’une équipe dont les travaux nourrissent les réflexions de tous les consultants de l’agence ou qui mesure la performance des campagnes de communication. « C’est une super façon de commencer dans un secteur car ça permet de vraiment comprendre de façon large tous les enjeux des clients ».

Il a ensuite participé au développement à l’international de l’agence, en charge d’accompagner le développement du savoir-faire études sur l’ensemble des 20 bureaux dans le monde. Il travaille en parallèle sur des comptes clients, en ayant à la fois un rôle de commercial et de consultant, par exemple pour des candidatures aux Jeux Olympiques et Paralympiques comme Annecy 2018 ou de grands sponsors comme EDF ou Orange. Il continue ensuite en tant que directeur de clientèle, avant d’être promu à la tête du département stratégie et études pendant quelques années. Il retourne ensuite sur des fonctions de conseil et gestion commerciale en tant que « Directeur de marque » et travaille avec des clients comme Accor, Paris 2024, Total ou BMW.

Il devient finalement directeur associé de l’agence puis Directeur Général adjoint, poste qu’il occupe aujourd’hui depuis plus de deux ans, spécifiquement en charge de la stratégie, de la relation clients et de la croissance de l’agence. « J’aime beaucoup l’équilibre qui consiste à être au quotidien à la fois sur des sujets de management et pilotage de l’agence et à la fois en action sur des missions et projets au plus près des clients. »

« Nous avons la chance d’être une équipe de direction très soudée et efficace, nous sommes très complémentaires avec mon co-DGA. Surtout, il faut le dire, on s’amuse bien ! On a la grande chance de jouer avec une matière première inspirante et, le plus important, de le faire avec des équipes formidables, passionnées et engagées. On a de vraies pointures de leur métier avec nous, ça va vite, c’est efficace et nos clients sont fidèles. On fait un chouette métier ! »

Pourquoi le sport plutôt que n’importe quel autre secteur ?

S’il travaille dans ce secteur depuis plus de 15 ans, c’est qu’Augustin y a trouvé un certain équilibre. « Cette ambiance au quotidien est stimulante, et ce sur quoi le sport s’appuie, c’est-à-dire les passions des gens, m’intéresse. Je trouve que professionnellement il y a beaucoup d’enjeux : techniquement, d’un point de vue marketing et des métiers de la communication, il faut dépasser les opinions trop rapides ou simples sur le sport ! Tout le monde aime ou connaît le sport et la musique, a un avis (de la même manière que l’Equipe de France compte 60 millions de sélectionneurs), mais notre enjeu à nous c’est d’apporter de la technique sur la passion des gens, les décrypter de l’intérieur, en comprendre les ressorts et imaginer et comment s’y associer au mieux. Je trouve ça intéressant. C’est un bon équilibre entre une matière première riche – ce quelque chose qui fait vibrer les gens – et un savoir-faire métier très complet et très varié. »

Il ajoute : « Et puis, quand on fait bien notre métier, les fans peuvent mieux vibrer pour leur passion, vivre des expériences de rêve, accéder à des contenus qu’ils ne verront nul par ailleurs etc. Quelque part, à notre niveau, on apporte un peu de joie dans le quotidien de beaucoup de gens. C’est quelque chose qui me motive aussi ».

« Par contre c’est vrai, on a l’habitude de dire qu’on sauve rarement des vies dans notre métier… même si cela a pu nous arriver. » Par exemple, pendant le premier confinement d’avril 2020, l’agence a imaginé une grande opération gaming pour L’Enfant Bleu, une belle association qui s’occupe d’enfants maltraités. L’agence a ainsi créé et animé un avatar dans Fortnite avec qui les jeunes pouvaient venir échanger avant d’être redirigés vers les professionnels de l’association. Cette opération a été très remarquée, a touché 1200 jeunes, et a abouti à la création d’un groupe de travail avec le Secrétariat d’Etat pour la Protection de l’Enfance.

La perspective des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024

Son passage en stage à la Fondation du Sport lui aura aussi appris dès le départ que le sport ce n’est pas uniquement les paillettes et les stars, mais qu’il a un rôle utile, avec un fort enjeu pour la société.

Cette recherche de sens et d’impact positif (chez Havas on dit « meaningful ») est au cœur des stratégies déployées chez les clients de l’agence pour qui les enjeux environnementaux ou sociétaux ne sont plus une option. Augustin retrouve aujourd’hui en particulier cette dimension et ambition grâce aux Jeux Olympiques et Paralympiques, son domaine de prédilection ; la tenue des Jeux à Paris en 2024 est donc une occasion unique pour lui.

« C’est une chance de pouvoir travailler au quotidien sur ce sujet Paris 2024, directement pour le Comité d’organisation des Jeux mais aussi pour certains de ses partenaires comme Française des Jeux ou Orange. Paris 2024, c’est bien plus que d’organiser une compétition sportive de deux fois deux semaines, c’est aussi construire un programme sur 4 ans. Le sport devient alors un outil utile pour résoudre des problèmes de santé, d’inclusion, de mixité… Paris 2024 peut, à sa manière, y contribuer, parce que c’est une super vitrine, un accélérateur. La vision de Paris 2024 c’est « Le sport peut changer les vies » et je m’y retrouve très fortement. J’ai là la chance de pouvoir faire un métier qui rejoint mes convictions personnelles ! »

Pour l’avenir : suivre la même ligne de conduite

Quand vous lui poser la question de ses projets d’avenir, Augustin répond : « Je n’ai jamais eu de plan de carrière très arrêté. Je fais partie des gens qui ont saisi avec enthousiasme les opportunités quand elles se présentaient, ou refusé des propositions quand elles ne me correspondaient pas mais je n’ai jamais vraiment calculé les étapes d’après ou rêvé de devenir ceci ou cela. Étudiant je prenais déjà un peu les choses telles qu’elles se présentaient, vous l’avez vu. Pourquoi ? C’est probablement dans ma nature, mais aussi car chacune des étapes s’est bien passée, en confiance avec mes managers et que j’ai toujours eu l’impression d’avoir la possibilité de faire de bons choix et de progresser au moment où je ressentais le besoin d’évoluer. A court terme, j’évolue dans un grand groupe, Vivendi et Havas, où il y a beaucoup à faire et imaginer, c’est très stimulant ». Donc pas de projets très spécifiques ou avoué pour l’avenir, souhaitez-lui seulement que les bonnes opportunités continuent de se présenter à lui !

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